Ao escolher uma franquia, o investidor adquire mais do que apenas um modelo operacional: associa seu capital a uma marca. Ela ajuda a sustentar a atração de clientes, a negociação de pontos comerciais e a capacidade da rede de manter relevância ao longo do tempo em diferentes praças.
Por isso, a força da marca deve integrar a análise de investimento com o mesmo rigor aplicado ao faturamento, margem de lucro e prazo para o retorno sobre o investimento (ROI).
Neste conteúdo, apresentamos critérios objetivos para avaliar se uma marca de franquia é forte o suficiente para justificar o investimento e como a Havanna se posiciona em cada um deles.
Marca forte como parte do ativo adquirido
No franchising, a marca é o principal ativo licenciado ao franqueado. Marcas com percepção de valor consolidada tendem a reduzir o esforço de conquista de clientes e a facilitar a entrada em pontos comerciais estratégicos.
Essa vantagem, porém, tem limite. A marca cria condições favoráveis, mas o resultado de cada unidade depende da gestão, da escolha do ponto, do mercado local e da disciplina operacional. Indicadores de marca isolados não garantem vendas ou retorno financeiro; eles devem ser lidos em conjunto com a análise financeira e com a Circular de Oferta de Franquia (COF).
Reconhecimento é o ponto de partida, não a conclusão
Em um corredor de shopping com diversas opções de alimentação, por exemplo, é o reconhecimento que faz o ponto de venda (PDV) ser notado, enquanto a preferência pela marca age para determinar se haverá, ou não, conversão. Para o investidor, essa distinção é central, já que uma marca apenas conhecida depende de estímulos mais frequentes para vender, enquanto uma marca capaz de se diferenciar e atrair público sustenta a demanda com mais consistência.
O ranking Kantar BrandZ das marcas brasileiras mais valiosas — que reúne a opinião de mais de 118 mil consumidores sobre 1663 marcas em 144 categorias — oferece uma referência útil sobre o que sustenta esse valor do branding. Na edição de 2026, o valor combinado do Top 50 cresceu 22% em comparação com 2024 e chegou a US$ 101 bilhões.
A metodologia combina valor financeiro e contribuição da marca, esta última composta por poder de demanda, de preço e de futuro. O estudo também destaca o conceito de Meaningful Difference, a diferença significativa: a medida de quanto uma marca atende às necessidades do consumidor ao mesmo tempo em que se destaca da concorrência.
Segundo o Kantar, marcas percebidas como relevantes, diferentes e lembradas têm maior probabilidade de crescer, de sustentar preços mais elevados e de converter reputação em valor comercial. A leitura do ranking esclarece que a lembrança é uma das dimensões da força de marca, mas é complementada pela relevância e diferenciação.
O que observar para medir a força de uma franquia
Antes de assinar o contrato, a análise precisa transformar uma percepção subjetiva em evidências que podem ser verificadas. Alguns indicadores podem ser usados para organizar essa leitura de forma mais completa com base em três perspectivas: como o consumidor enxerga a proposta, quanto a rede merece confiança e se essa combinação se converte em escolha. São eles:
- Diferenciação: Indica se a proposta se distingue das alternativas diretas por produto, origem, formato ou portfólio, e se essa diferença é percebida pelo consumidor, e não apenas descrita pela franqueadora. Comparar a oferta com a de concorrentes do mesmo tipo de ponto ajuda a identificar o que é exclusivo.
- Lembrança: mostra se a rede vem à mente no momento da escolha. Vale observar a presença nos locais de circulação do público-alvo, a atuação nos canais digitais e o volume de buscas espontâneas pelo nome da marca.
- Percepção de valor: revela se o consumidor entende que qualidade e experiência justificam o preço praticado. Esse sinal influencia o ticket médio e a frequência de compra, e pode ser lido no posicionamento de preço frente à concorrência e na recorrência de consumo nas unidades.
- Confiança: resulta do histórico e da coerência entre o que a empresa comunica e o que entrega. Tempo de operação, longevidade da rede, relacionamento com os franqueados e reputação em canais de avaliação são evidências relevantes.
- Consistência: avalia se produto, atendimento e identidade visual se mantêm entre unidades e ao longo do tempo. Depende de padronização operacional, treinamento e acompanhamento de campo, e pode ser conferida ao visitar mais de uma unidade da rede.
- Preferência: demonstra se o consumidor escolhe a rede diante de alternativas equivalentes. Demanda espontânea e fidelização em pontos com concorrência direta, como praças de alimentação, estão entre os principais indicativos.
Esses fatores se reforçam e também se limitam entre si. A diferenciação perde força quando o consumidor encontra padrões distintos entre unidades, e uma lembrança elevada sem percepção de valor tende a gerar visitas sem recorrência.
Nesse contexto, a análise mais útil é a que cruza os sinais e identifica onde há evidência sólida e onde restam lacunas a esclarecer com a franqueadora.
Como a Havanna se posiciona nesses critérios
A Havanna conta com mais de 80 anos de história, durante os quais consolidou presença em 12 países com mais de 2.500 PDVs. No Brasil, a operação começou já soma mais de 250 unidades, conduzidas principalmente por meio do sistema de franquias.
Como fator de diferenciação, a marca se expandiu com base na cultura de sua origem argentina, que orienta o portfólio por meio dos já conhecidos alfajores e do dulce de leche Havanna. Esses itens estão presentes tanto no cardápio das unidades (em sobremesas, bebidas e helados) quanto nas opções de venda no varejo, o que pode favorecer a venda cruzada (cross-sell), a atração de público e contribuir para o aumento do ticket médio.
Esse tempo de mercado se combina com a padronização do portfólio para sustentar uma proposta reconhecível entre os PDVs da franquia, que atua com as operações Cafeteria Tradicional, Heladeria Tradicional, Espresso e Híbrida (que une cafeteria e heladeria), disponíveis em formato de quiosque ou loja, o que permite adequar o investimento ao ponto e ao perfil do investidor.
Para ajudar na padronização da entrega em cada unidade, a franqueadora disponibiliza análise de viabilidade do ponto comercial, projeto arquitetônico personalizado, treinamentos, consultoria de campo, software de gestão, Serviço de Atendimento ao Franqueado (SAF) e apoio de marketing e trade marketing.
Esses elementos compõem a base da proposta de negócio da Havanna, estruturada sobre uma marca com origem definida, portfólio reconhecível e estrutura de suporte desenhada para preservar o padrão da rede durante a expansão.
A força da marca na análise antes de escolher uma franquia
A decisão de investir em uma franquia pede análise em camadas: mercado, modelo de negócio, indicadores financeiros, suporte da franqueadora e força da marca. Esta última se articula com as demais, pois influencia a demanda, a negociação de pontos e a sustentação da proposta no longo prazo.
Uma marca forte não substitui planejamento financeiro nem elimina riscos. Ela amplia a qualidade do ativo que o investidor passa a operar e oferece uma base mais sólida para um negócio estruturado. Investir com tradição significa associar o próprio nome a uma marca com reputação construída ao longo de décadas.
Se a sua análise prioriza marca consolidada, modelo validado e expansão em pontos estratégicos, conheça as oportunidades da franquia Havanna. Acesse a página Seja um Franqueado, avalie os modelos de Cafeteria Tradicional, Heladeria Tradicional, Espresso e Híbrido e preencha o formulário para dar o próximo passo.
